Storytelling KPN – de zoektocht naar geliefd merk

KPN is geen Unox, geen HEMA, geen Albert Heijn. KPN zou net als deze mooie Hollandse merken graag uitgroeien tot 'geliefd merk', zoals het zelf stelt in het 'Over ons' verhaal op de website. Dat is een gezonde ambitie. Tegelijkertijd kun je je afvragen waarom KPN dat nog altijd niet is. Het is er tenslotte al een tijdje en het als bedrijf is het zelfs van nature innig vervlochten met de Nederlandse samenleving. Het bezorgde ooit de post en zorgde ervoor dat iedereen thuis telefoon kreeg. In de loop der tijd onderging het weliswaar allerlei gedaantewisselingen en merknamen, maar in de kern is KPN toch altijd een even vertrouwd Hollands instituut gebleven. Het speelt nog altijd een rol als ruggengraat van communicatiemogelijkheden in Nederland. Waarschijnlijk komt daar ook de huidige tagline vandaan: Het netwerk van Nederland. Als pure vaststelling klopt dat; het is KPN geweest dat verantwoordelijk is geweest voor de infrastructuur van telecommunicatie waar nota bene nu ook veel van haar concurrenten gebruik van kunnen maken.

Het is daarmee, kun je zeggen, de grondlegger van een netwerk dat iedereen letterlijk in staat stelt verbinding met elkaar te maken. 'Het netwerk van Nederland' is dan ook een regel die een autoriteit uitdraagt, die KPN redelijk past. KPN is marktleider op het gebeid van mobiele communicatie, met behoorlijke voorsprong op de rest. Maar is KPN te kwalificeren als een geliefd merk? Hebben mensen er hetzelfde gevoel bij als bij de Unox'en en HEMA's van deze wereld? Misschien zijn er marktonderzoeken die dat kunnen bevestigen, maar gevoelsmatig lijkt KPN nog een heel eind verwijderd van een positie als populair merk. Alhoewel KPN op tal van fronten – betrouwbaarheid, likeability onder klanten, integriteit – goed scoort in een recent Brandz30 rapport van onderzoeksbureau Kantar, is het nog niet zover dat je het gevoel krijgt van een breed geliefd merk.

TV: ‘Slice of life’ campagne verbindt te langzaam

Wat niet helpt, is dat KPN door de jaren heen niet even consistent aan merkcommunicatie heeft gedaan. Wie gevraagd wordt spontaan een bekende KPN campagne te noemen, schiet waarschijnlijk niet zomaar even iets te binnen. De huidige, lopende campagne is nog jong, in 2019 gelanceerd, maar ook hier geldt dat het een campagne is die zich op productniveau afspeelt binnen een schil van wat sinds jaar en dag te boek staat als 'slice of life' benadering. Met name op TV komt het merk met huiselijke dan wel menselijke situaties, die gerelateerd zijn aan uiteenlopende diensten en producten. 'Slice of life' is een traditionele en beproefde benadering, die met name in de jaren '80 van de vorige eeuw heel goed werkte voor een merk als Douwe Egberts. Dat werkte goed, omdat het in die TV-gedomineerde tijd nog mogelijk was daarin een heel eigen stijl te ontwikkelen en aan het merk vast te kleven. Dat ligt vandaag in het versplinterde medialandschap van nu heel wat anders. Het is niet langer mogelijk om je een slice of life eigen te maken als je niet zorgt voor een eigen herkenbaar kader of format, zoals het Jumbo gezin waarin de slice of life huiselijkheid wordt gebruikt voor uiteenlopende merkboodschappen. KPN kiest voor telkens verschillende inkijkjes in het dagelijks leven. Als stand alone commercials niet onaardig, maar ze zijn teveel van elkaar verschillend om het tot een duidelijk samenhangende KPN merkcampagne te maken. Het is niet eenduidig genoeg om alles aan elkaar te binden, in ieder geval niet op korte termijn.

Social media: zoek de verbinding

Online is hét domein om verbindend aan de gang te zijn voor een merk dat gelooft in de kracht van verbinding. Hier slaagt KPN er wel in om invulling te geven aan de tagline 'het netwerk van Nederland' en de gedachte om er te zijn voor iedereen in het land. Het doet op Instagram z'n best met interessante en goed gemaakte content die je binnen een verbindend kader kunt plaatsen. Zo is er op Instagram bijvoorbeeld Taboe Talk, een serie waarin menselijke en maatschappelijke onderwerpen worden belicht. Ronduit leuk is de serie Rare Tijden waarin we de beslommeringen van een klein bedrijfje in Corona tijden volgen en op YouTube is de serie Gamechangers bezienswaardig met portretten van en over activisten. Eigenlijk zie je hier hoe de rode draad 'Verbinding' veel meer tot z'n recht komt en laat zien hoezeer KPN als merk midden in de samenleving staat. Het is te hopen dat er veel meer van deze initiatieven zullen volgen, omdat ze inspireren en uitnodigen tot delen binnen bepaalde doelgroepen. Meer dan wat de 'sauzige' TV-campagne doet, komt het verhaal van KPN hier meer tot z'n recht. Wat dan weer tegenvalt zijn de inspanningen op Facebook en Twitter. Hier is het in z'n algemeenheid vooral zenden, zenden, zenden van nieuws en nieuwtjes. Het is zoeken naar herkenbare activiteiten die proberen mensen bij iets te betrekken of op een andere manier een activerende handreiking doen. Op Twitter heeft KPN 45.000 volgers, op Facebook 550.000, respectabele getallen, maar voor een van de grootste merken van Nederland zou je grotere aantallen verwachten. Als het merk werkelijk wil uitgroeien tot het geliefde merk uit hun miste, is er wat dat betreft nog veel werk voor KPN.

Storytelling observaties KPN

Als 'verbinding' een rode draad is, wordt er met name op Facebook en Twitter nog te weinig gedaan om daar invulling aan te geven. Wel veel nieuwtjes uit eigen huis, maar nauwelijks initiatieven waar een handreiking van uitgaat.

TV is het domein voor een merk dat geliefd wil worden, maar KPN lijkt hier twee dingen tegelijk te willen doen: én aandacht voor producten én de emotie van verbinding communiceren. Dat levert geen eenduidige en samenhangende campagne op.

Op social media zijn het initiatieven als Taboe Talk, Rare Tijden, Instaview en Gamechangers die veel concreter laten zien dat KPN een (geliefd) merk wil zijn voor iedereen in Nederland.

KPN laat zich al langer als sponsor zien, bijvoorbeeld maatschappelijk met het KPN Mooiste Contact Fonds zowel als zakelijk/financieel als sponsor van onder meer de Eredivisie. Het past bij het uitgangspunt van verbinden en toont verbondenheid met de Nederlandse samenleving.

Aan de slag

Wilt u nu gelijk aan de slag met corporate storytelling? U kunt beginnen met eens een kijkje te nemen op onze websites storytellingpeople.nl, corporatestory.nl en voor employee engagement zie storytellingpeople.com. Of kiest u er liever voor meteen de diepte in te gaan? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

Download de Storytelling People App!

Alles weten over corporate story en corporate storytelling? Download de Storytelling People App in de App Store of bij Google Play.

Over Storytelling People

Storytelling People gelooft in de corporate story als primair communicatiemiddel om mensen te verbinden. Wij brengen dat kernverhaal tot leven met storytelling verhalen, programma’s, workshops, campagnes en onze OneStory® App.

Contact

Storytelling People
Karstraat 38
5301 BR Zaltbommel
T 0418-841957
E info@storytellingpeople.nl

Onze klanten

Corporate storyteling maakt het abstracte bedrijfsverhaal toegankelijk in verhalen van en voor mensen.

Brochure aanvragen

Onze storytelling producten maken de hele cirkel van het verhaal rond. Zij zorgen voor het vastleggen, vertellen en delen van verhalen.

Onze klanten mogen erop vertrouwen dat wij als storytelling specialist hun verhaal met enthousiasme weten te innoveren en verbinden.

De corporate story is het beste communicatiemiddel als kompas voor de toekomst en het vastleggen van: wie zijn we en wat is ons perspectief?

De werking van Storytelling is zo krachtig omdat mensen van nature verhalend communiceren. Een persoonlijk verhaal schept vertrouwen.

Onze missie staat al in onze naam: Storytelling People. Wij richten ons erop om organisaties te transformeren naar ‘storytelling people’ organisaties.