Jumbo Corporate Story – overtreffen

Wordt Jumbo de nieuwe Albert Heijn? In Zaandam zal men antwoorden dat dat zo’n vaart niet zal lopen, maar dit zijn tijden dat niets nog vanzelfsprekend is. Het is een disruptive wereld met een erg onrustige consument, die het weliswaar jammer vond dat een V&D uit het straatbeeld zou verdwijnen, maar dat nou ook weer geen reden vond om massaal terug te keren naar die achterhaalde winkelformule.

Wat AH en Jumbo betreft is van een nek-aan-nek race vooralsnog geen sprake, maar het kan niet ontkend worden dat Jumbo het in een relatief beperkt aantal jaren al erg ver geschopt heeft. Natuurlijk blijft het cijfermatig nog ver achter bij AH (marktaandeel 2016: 35% AH, 18,5% Jumbo), maar een groot deel van de oorzaak daarvan ligt ‘m in het feit dat AH 950 winkels heeft en Jumbo zo’n 580.

Jumbo Corporate Story

Bij Jumbo willen we verwachtingen overtreffen: het is de eerste regel van de Jumbo missie zoals je die op de website tegenkomt. Dat is wel pas na de onderzijde van de homepage scrollen voor het ‘Over Jumbo’. Aan de ene kant begrijpelijk omdat de aanbiedingen voorgaan bij een supermarkt; niettemin zou er toch wel een klein plekje bovenaan de pagina in het menu voor ingeruimd mogen worden. Zeker en alleen al vanwege deze eerste regel in de missie. Het kan eigenlijk niet veel kernachtiger, authentieker, overtuigender en geloofwaardiger ook nog. Er zit geen gekunsteld woord bij. Er is geen poging gedaan om deftiger te doen of corporate te klinken. Het is zoals het is. Jumbo wil de verwachtingen overtreffen en al een paar woorden verderop horen we meteen hoe Jumbo dat wil doen: daarom bieden we een formule die verder gaat, een winkel die alles voor elkaar heeft. De lat is onmiddellijk gelegd en ze ligt hoog. Maar wel duidelijk, voor iedereen te zien en voor iedereen te checken.

Juist voor een supermarkt getuigt het van durf, van lef en van zelfvertrouwen om dit statement neer te zetten. Iedere bezoeker kan met eigen ogen, handen, vingers en gevoel ervaren of Jumbo zich wel houdt aan de eigen missie. Een keer een minder dagje waarop wat veel appels een beetje te beurs zijn en er zit een kras op de verwachtingen van de Jumbo klant. In een week tijd twee keer wat lang moeten wachten voor de kassa en de irritatie sluipt erin. Een supermarkt is elke dag kwetsbaar op alle fronten. Eigenlijk is het al heel wat als een supermarkt voldoet aan de verwachtingen van de tegenwoordige consument, laat staan dat ze die wil overtreffen. De kern van de Jumbo story is echter precies daarom zo sterk - het dwingt henzelf om elke dag weer zo scherp als iets te zijn op wat ze doen, hoe ze eruitzien en waarmee ze klanten bedienen, offline en online. Vooral ook dat laatste wint per dag aan belangrijkheid. Van kaastoonbank tot thuismuisklik verwachtingen overtreffen mag je dan een uitdaging noemen. Jumbo lijkt er echter gezien de hoge scores op klanttevredenheid vooralsnog geen enkele moeite mee te hebben om de verwachtingen te overtreffen. ‘Klantvriendelijkheid’ is een verhaal dat ze er met verve uitdragen en waarmaken.

Hoe en wat

Op de website van Jumbo zijn de beroemde ‘7 zekerheden’ tamelijk prominent aanwezig. Ze vormen een essentieel anker voor het verhaal van Jumbo en misschien kun je zelfs zeggen dat ze het fundament zijn van bedrijf zowel als merk Jumbo.

Alhoewel op zichzelf geen van allen revolutionair of baanbrekend, zorgen ze in samenhang voor een onzichtbaar basisverbond met de klanten. Je hebt als klant sterk het gevoel dat je Jumbo hierop kunt en mag afrekenen. Dat is van grote waarde in deze tijd waarin vertrouwen in instituten (en merken en bedrijven maken daar absoluut deel van uit) niet bepaald torenhoog zijn.

De klantvriendelijkheid die Jumbo kenmerkt zou zonder die 7 zekerheden minder concreet zijn, minder tastbaar en vooral ook controleerbaar. Zonder die basis zou het bijvoorbeeld in communicatief opzicht veel meer tijd, energie en geld kosten om die eigenschap te laten landen. Klantvriendelijkheid is namelijk een prachtig begrip, maar buiten de winkel zelf best lastig hard te maken. Met de 7 zekerheden heeft Jumbo een soort voorpost van klantvriendelijkheid gecreëerd, die mensen al veel zegt over de aard van Jumbo zonder zelfs ook maar een winkel te hebben bezocht. Het is een ingedikte vorm van het ‘Hoe en Wat’ van het bedrijf, de ondersteunende bewijsvoering van Jumbo klantvriendelijkheid. Ook hier geldt dat het simpel en duidelijk wordt verteld, nergens omfloerst of voorzien van haken en ogen, mitsen en maren. Knap is ook het kruisverband dat wordt aangelegd op een andere plaats van de website: waar het gaat over de Jumbo Formule is de link naar de 7 Zekerheden organisch aanwezig.

Dat lijkt zo’n kleinigheid, maar dat is het niet. De formule gaat over de klant en hoe centraal die staat bij Jumbo. Dat is een belofte die vaak gemakkelijker gezegd wordt dan waargemaakt, maar door de 7 Zekerheden eraan te verbinden krijgt de formule plots de body en gewicht die haar extra geloofwaardig maakt.

Dezelfde nadenkendheid zien we terug op de pagina ‘Geschiedenis’, waarin een volgende pijler van Jumbo ook weer laagdrempelig wordt voorgesteld: de familie van Eerdt. Jumbo is een familiebedrijf van oudsher en dan hebben we het ook nog eens over een Brabantse familie.

Hoewel het nergens gezegd wordt of opzichtig naar voren wordt gebracht, proef je dat Brabantse in de hele benadering. Het zit ‘m in de eigen wijze waarop er gewerkt, gepraat, gedaan wordt. Je merkt dat Brabantse aan een losse gezellige tone of voice, zonder dat het ergens doorslaat in lolbroekerij. Het is zo’n eigen manier van communiceren, die je ook wel ziet bij de Brabantse Bavaria familie Swinkels: ‘We trekken ons niet teveel aan van wat anderen doen, we blijven onszelf en het leven moet wel een beetje leuk zijn”. Goed is dat hier ook weer naar de 7 Zekerheden gelinkt wordt als organisch onderdeel van het hele Jumbo verhaal. Leuk is de foto van de familie, geen geposeerd corporate shot, maar vrij ingetogen in zwart/wit; netjes zonder kijk ons eens uitstraling.

TV-familie

Grote supermarkten horen op TV en daar doet Jumbo het goed, zonder uitgesproken te hengelen naar de Gouden Loekie. Het hanteert het aloude vehikel van het Hollandse gezin om het Jumbo verhaal voor een breed publiek breed vorm en inhoud te geven. Dat is niet het meest originele format dat je kunt bedenken, maar wel een dankbaar uitgangspunt om allerlei boodschappen aan op te hangen, de figuurlijke even goed als de letterlijke. Anker van de inmiddels flinke serie commercials is Frank Lammers - ongetwijfeld niet toevallig een Brabander. Hij legt het Brabanderschap er nergens te dik bovenop, het speelt feitelijk geen rol, maar het is toch weer zo’n onderhuids accent dat het Jumbo verhaal zo rond maakt aan alle kanten; de Brabantse identiteit blijft op die manier subtiel aanwezig.

Als TV-format werkt het, al zou het in termen van impact nog wel een puntje scherper kunnen. Er zit iets gelijkaardigs in alle commercials en dan is het risico van gezapigheid nooit ver weg. Ook is het nog niet zo dat Nederland al ‘iets’ heeft met het gezin, in ieder geval proef je nog niet het soort gevoel dat ‘onze’ AH supermarktmanager tot stand wist te brengen. Die verbinding is er nog niet en die ambitie zou Jumbo zo langzamerhand wel mogen hebben. Jumbo is geen kleine nieuwkomer, het is een serieuze speler en mentaal een behoorlijk grote uitdager voor de gevestigde orde uit Zaandam. Vooral nu Albert Heijn vooralsnog geen nieuw TV-anker heeft gevonden is de tijd rijp voor Jumbo om een poging te doen om extra likeability en verbinding te realiseren op basis van het huidige TV-gezin.

Aan de slag

Wilt u nu gelijk aan de slag met storytelling? U kunt beginnen met eens een kijkje te nemen op onze websites storytellingpeople.nl, corporatestory.nl en voor employee engagement zie storytellingpeople.com. Of kiest u er liever voor meteen de diepte in te gaan? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

Download de Storytelling People App!

Alles weten over corporate story en corporate storytelling? Download de Storytelling People App in de App Store of bij Google Play.

Storytelling People gelooft in de corporate story als primair communicatiemiddel om mensen te verbinden. Wij brengen dat kernverhaal tot leven met storytelling verhalen, programma’s, workshops, campagnes en onze OneStory® App.

Storytelling People
Karstraat 38
5301 BR Zaltbommel
T 0418-841957
E info@storytellingpeople.nl

Corporate storyteling maakt het abstracte bedrijfsverhaal toegankelijk in verhalen van en voor mensen.

Download de Storytelling People app