Corporate story ING Nederland - bank van losse verhalen

Hoe moeilijk is het om een bank te zijn in deze tijd? Het valt niet te ontkennen dat het een duivelse opgave is en waarschijnlijk meer dan dat. Na de wereldwijde financiële crisis, die de beschamende mores binnen de internationale bankensector aan het licht bracht, staan banken niet direct hoog op de populariteitsmeter in het hoofd van de gemiddelde consument. En in het algemeen waren banken de jaren ervoor voor de meeste mensen ook al meer een noodzakelijk kwaad dan een graag gewilde dienstverlening. Groot, hebberig en je bent er een nummer: dat somde de kwalificatie van de meeste grote retailbanken wel zo'n beetje op. Het is een sectorbreed imago, kun je zeggen. Daar zijn door de jaren heen nu weliswaar de scherpste kantjes van af, maar het gevoel dat banken er niet in de eerste plaats voor hun klanten zijn, is nog altijd breed aanwezig. Als Nederlands grootste bank heeft ING een poging gedaan om dat beeld bij te sturen met een verhaal over 'vooruit helpen van mensen, privé en zakelijk'.

Empowerment

In Nederland is het ING kernverhaal een afgeleide van de internationale benadering ‘Empowering people to stay a step ahead in life and business’. Empowerment is een logische Why voor een bedrijf dat aan financiële dienstverlening doet. Geld zet dingen in beweging en geeft mensen mogelijkheden om vooruit te komen in brede zin - aankoop huis, bedrijf beginnen, pensioen opbouwen, sparen voor de toekomst, etc. Als verhaal heeft het haakjes naar het eerste begin in 1881, toen de voorlopers van wat nu ING heet mensen in staat stelden: te sparen en iets later als eerste ook kleine bedrijven te beginnen. Het is altijd goed om voort te bouwen op een eerdere herkomst, het laat zien dat waar je vandaag voor staat feitelijk al heel lang in je DNA zit. Tot zover het goede nieuws.

Empowerment én duurzaamheid

Wat het verhaal van ING plots scheef trekt, is dat de bank het begrip duurzaamheid erbij haalt. 'Duurzaam bankieren is ons doel', valt er te lezen. Daar staat plots nogal wat: het is zo ongeveer een Why op zichzelf. Merkwaardig is het ook, omdat 'duurzaam bankieren' bij uitstek het domein is van banken als Triodos en ASN. Daar staat werkelijk alles in het teken van duurzaam bijdragen aan de maatschappij, dat zie je terug in alle communicatie, houding en gedrag, dienstverlening en producten. Bij hen wel, bij heel veel anderen niet. Er is de afgelopen jaren een hausse geweest aan bedrijven en merken die zich gretig op 'duurzaamheid' hebben gestort, vanwege de voelbare shift in aandacht hiervoor bij met name de jongere generatie. Het probleem is echter dat je duurzaamheid niet zomaar ongestraft kunt claimen. Het vereist een dermate zuivere invulling met houding en gedrag, dat als er ook maar iets niet deugt, dat verhaal snel doorgeprikt wordt. ING werd onder meer door Greenpeace al eens fijntjes gewezen op investeringen in bedrijven en projecten die het zo nauw niet namen met de leefomgeving in verschillende delen van de wereld. Vanuit het oogpunt van 'vooruit helpen' snap je dat financieel-zakelijk handelen (misschien) nog, vanuit 'duurzaam bankieren' duidelijk niet. Je vraagt je dan ook af waarom ING het nodig vond om 'empowerment' niet de enige heldere Why te laten zijn. Een Why heeft per definitie alles met focus te maken, een enkele overtuiging die denken en handelen stuurt. Alles wat je er meer aan vastknoopt, zorgt voor vertroebeling van het verhaal.

Waar is de grote voorbeeldbank?

Empowerment is als verhaal voor een financiële instelling niet wat je noemt een eye-opener. Het is vlak en weinig groots; er zit op zichzelf weinig in wat je door geraakt zou kunnen worden. Een bank die je vooruit wil helpen: ja, waar is een bank anders voor? Het doet zelfs een beetje denken aan wat collega-bank ABN AMRO enige tijd geleden hanteerde: Meer Mogelijk Maken. Ook dat kun je herleiden naar de gedachte om mensen vooruit te helpen, dus ING heeft niet bepaald een uniek domein omarmd. Het kan zijn dat ING gestreefd heeft naar een verhaal dat overal ter wereld ingevuld zou kunnen worden met bijzondere nieuwe diensten en producten. ING gaat prat op haar innovatieve kracht, er wordt veel geïnvesteerd in apps en online banking diensten: 'our promise to make banking frictionless'. Dat sluit aan bij de wereld van nu en zeker die van een aankomende digitaal-online opgegroeide generatie. Maar het blijft wat dun om een wereldwijd corporate verhaal te laten leunen op eventuele nieuwe manieren van bankieren. Het verhaal speelt nu al enkele jaren en hebben we al een werkelijk baanbrekend mensen vooruit helpend idee voorbij zien komen? Het wil ons niet te binnen schieten.

ING Corporate story

Dat is het een beetje met het ING verhaal: waar is de voorbeeldbank? Noblesse oblige: van Nederlands grootste bank zou je - zeer op de Nederlandse thuismarkt - toch een meer idee gedreven vergezicht mogen verwachten? Empowerment zou groter beleden kunnen worden dan nu gedaan is. ING zou het over de toekomst van bankieren gehad kunnen hebben, over een nieuwe wereld en hoe het die zou willen veranderen - en waarom. Het zou een bank van bevlogen ideeën kunnen laten zien, die deze samen met klanten en nieuwe generaties klanten zou willen ontwikkelen. Je mist de visie achter de Why en daardoor is die Why ook niet zo ambitieus als de bank zelf denkt. Het risico dat het huidige verhaal in zich draagt, is dat het dood slaat zodra zich nauwelijks echt heel bijzondere nieuwe diensten aandienen.

Aan de slag

Wilt u nu gelijk aan de slag met storytelling? U kunt beginnen met eens een kijkje te nemen op onze websites storytellingpeople.nl, corporatestory.nl en voor employee engagement zie storytellingpeople.com. Of kiest u er liever voor meteen de diepte in te gaan? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

Download de Storytelling People App!

Alles weten over corporate story en corporate storytelling? Download de Storytelling People App in de App Store of bij Google Play.

Storytelling People gelooft in de corporate story als primair communicatiemiddel om mensen te verbinden. Wij brengen dat kernverhaal tot leven met storytelling verhalen, programma’s, workshops, campagnes en onze OneStory® App.

Storytelling People
Karstraat 38
5301 BR Zaltbommel
T 0418-841957
E info@storytellingpeople.nl

Corporate storyteling maakt het abstracte bedrijfsverhaal toegankelijk in verhalen van en voor mensen.

Download de Storytelling People app