Corporate Story HEMA: zonder visie en missie blijft HEMA zielloos

Voor vele Nederlanders is HEMA nog altijd een van de onmisbare Hollandse oermerken. De realiteit is dat die liefde niet wordt beleden met stijgende belangstelling voor HEMA van diezelfde consument. Het gaat eigenlijk al heel lang niet heel geweldig met HEMA, to put it mildly. Het gaat heel lang goed na de oorlog, maar in 2003 wordt moederconcern Vendex KBB van de beurs gehaald door het Amerikaanse private equity huis KKR. In 2007 is de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital eigenaar van HEMA. Een optimistische Hollandse directie denkt dat deze investeerders even ambitieus zijn als zij en HEMA begint de vleugels uit te slaan: stroopwafels en France. Later blijkt dat de Britten helemaal niet zo blij waren met de expansiedrift en dat ze er geen cent aan hebben bijgedragen. Dat Lion de hoofdprijs voor Hema heeft betaald en dat financiert door de winkelketen vol te pompen met schulden, heeft daar alles mee te maken. In 2010 zetten ze HEMA in de etalage, maar een deal met Ahold ketst af en pas in 2018 raken ze de onderneming eindelijk kwijt aan Marcel Boekhoorn om in 2020 in handen te komen van de familie achter het Jumbo concern. Eerlijk is eerlijk, je kunt het beste merkverhaal ter wereld hebben, maar zelfs dat kan bezwijken onder alle ‘verhuizingen’.

Het verhaal als zwabber

Hema is al bij al het schoolvoorbeeld van wat er met een merk- en bedrijfsverhaal gebeurt als het van links naar rechts gaat. Niet alleen het personeel wordt onzeker, ook het verhaal raakt meestal zwaar beschadigd. Na zulke transacties zijn organisatie en financiën als eerste aan de beurt om op orde gebracht te worden. En omdat de verkoop wel moet doorgaan tijdens die verbouwing, worden er snel even een nieuwe positionering en iets van een campagne bij elkaar ontwikkeld door een reclamebureau. Een ding is dan vrij zeker: daar gaan merken erg van zwabberen. Dat is HEMA dus ook overkomen. 'Echt Hema', dat kunnen we ons nog herinneren, maar kennelijk is die inmiddels even verleden tijd als het woord Pasen in de Paasfolder. Dit laatste feitje is ook al kenmerkend voor het zoekende HEMA merk; out of the blue sprong de winkel op de woke trendtrein van inclusiviteit en diversiteit. De oer-Hollandse consument keek ervan op. Zonder een heldere eigen story – met messcherpe visie en missie – ligt de koers niet vast en ga je ineens dingen doen die ogenschijnlijk niet bij je passen.

Geen verhaal (en niet in de eigen taal)

Op zoek naar visie en missie belanden we onderaan de HEMA website uiteindelijk via de link 'Over ons bedrijf' bij… een verhaal in het Engels. Gezocht naar een link voor Nederlands, maar niet gevonden. Zelfs in de global village van vandaag en met de internationale vestigingen in gedachten is dat toch vreemd voor wat nog altijd dat oer-Hollands merk is, dat geschraagd wordt door een oer-Hollandse investeerder. Voor het verhaal zelf maakt het overigens geen verschil: het verhaal is er niet. "Everyone at HEMA shares a passion: to make daily life better, easier and more fun". "We vinden het belangrijk dat onze producten een positieve bijdrage leveren aan het dagelijks leven", klinkt het in het Nederlands. Positief als het klinkt, is het flinterdun. Het is een stelling die voor elke internationale retailformule zou opgaan. Er zit geen identiteit in, geen authenticiteit, geen eigenheid, geen heritage, geen karakter. Onder de heading 'Strategy' gaat het verhaal ook niet verder de diepte in. Het blijft aan de oppervlakte met redelijk obligate bewijsvoering en een wat vage ambitie om goeie producten voor een goeie prijs voor iedereen beschikbaar te maken.

En plots is daar: Inclusive Design

Er bestaat ook een HEMA Foundation en die blijkt in het teken te staan van het promoten van Inclusive Design. De doelstelling is zelfs van Verenigde Naties niveau: structurele verandering brengen in de samenleving. Platform, community, uitwisseling van ideeën, delen van best practices ten aanzien van inclusiviteit… Hoe goedbedoeld ook, het staat voor je gevoel mijlenver af van waar HEMA als merk over zou moeten gaan. Is het verhaal van HEMA dan die van een inclusieve winkel? Het is nauwelijks voor te stellen. Het onderstreept nog maar eens het nadeel van het ontbreken van een duidelijk richting gevend kernverhaal. Het heeft er veel van weg dat HEMA enorm huiverig is om de Hollandse roots te benutten, uit angst daar niet mee te kunnen aansluiten bij de moderne woke millennial wereld van nu. HEMA staat daar niet alleen in overigens. Het is bijna hilarisch te zien hoe geforceerd multicultureel de commercials op de Nederlandse TV zijn geworden. Maar HEMA, met die rijke historie, die trouwe achterban van de Hollandse huisvrouw en de brede sympathie voor het merk doet zichzelf ongelooflijk tekort door ervoor te kiezen geen keuze te maken. HEMA wil alles zijn voor iedereen, daar komt het op neer. Dat is nooit levensvatbaar geweest en dat zal het in deze tijd ook niet zijn.

Aan de slag

Wilt u nu gelijk aan de slag met storytelling? U kunt beginnen met eens een kijkje te nemen op onze websites storytellingpeople.nl, corporatestory.nl en voor employee engagement zie storytellingpeople.com. Of kiest u er liever voor meteen de diepte in te gaan? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

Download de Storytelling People App!

Alles weten over corporate story en corporate storytelling? Download de Storytelling People App in de App Store of bij Google Play.

Storytelling People gelooft in de corporate story als primair communicatiemiddel om mensen te verbinden. Wij brengen dat kernverhaal tot leven met storytelling verhalen, programma’s, workshops, campagnes en onze OneStory® App.

Storytelling People
Karstraat 38
5301 BR Zaltbommel
T 0418-841957
E info@storytellingpeople.nl

Corporate storyteling maakt het abstracte bedrijfsverhaal toegankelijk in verhalen van en voor mensen.

Download de Storytelling People app