Corporate story Arcadis: consultancy speak doet het verhaal tekort
In de serie 'Corporate Story Scans' geeft Storytelling People inzicht over bedrijfsverhalen die geslaagd zijn – en soms wat minder. Merken en bedrijven hebben veel aan een verhaal dat niet alleen als anker dient voor houding en gedrag, maar ook uitgangspunt is voor corporate communicatie, marcom positionering en maatschappelijke betekenis.
Het woord 'corporate' lijkt met name bij grote, global opererende bedrijven het gevoel los te maken dat daar ook een 'corporate' tone of voice bij hoort. Logischerwijs zijn er sectoren die een eigen jargon ontwikkeld hebben en waar het als bedrijf zelfs onverstandig kan zijn om informatie te simplificeren of anderszins niet met de taal van de sector mee te gaan. Begrijpelijk, tegelijkertijd zou je je als bedrijf toch altijd moeten afvragen of je in dat geval genoeg van jezelf laat zien. Bovendien heeft de keuze voor een typisch 'corporate' tone of voice een ander vervelend effect, namelijk een vergrote kans op vaagheid en gebrek aan emotie en persoonlijkheid.
Corporate taal vraagt ook om ‘ziel’
Ooit was Arcadis een uitblinkend ingenieursbedrijf. Afgaande op de eigen introductie op de websites is het nu: 'een toonaangevende internationale organisatie die ontwerp-, engineering- en adviesdiensten levert voor een duurzame en gebouwde omgeving'. Compleet willen zijn is begrijpelijk, maar dat gaat al te gemakkelijk ten koste van begrijpelijke omschrijvingen. Arcadis heeft de verleiding niet kunnen weerstaan om het plaatje zo breed mogelijk te schetsen. Het is zo'n beetje de eerste zin die je tegenkomt op de website en je weet eigenlijk al waar het heen gaat. Iets verderop komt de volgende regel voorbij: 'De oplossingen die we ontwikkelen zijn gericht op belangrijke maatschappelijke uitdagingen rondom veerkracht, plaatsen en mobiliteit'. Zal er iemand zijn die weet wat een belangrijke maatschappelijke uitdaging rondom veerkracht is? Het klinkt wel als iets, maar het zegt mensen niets. Precies dat is wat een te sterk corporate gehalte met taal doet.
Groots: Bijdragen aan kwaliteit van leven
Het verhaal van Arcadis is dat het zich inzet om de leefomgeving over de hele wereld te verbeteren. Dat is nogal wat. Het doet denken aan wat Rabobank enige tijd geleden lanceerde: de honger in de wereld oplossen. Het zijn reusachtige proposities, die een corporate nobelheid in zich dragen, maar automatisch de vraag oproepen: hoe dan? Arcadis weet ook dat niet heel goed duidelijk te maken. Zeker niet op een manier die je als bezoeker van de website een inspirerend gevoel over het merk en bedrijf Arcadis geeft. Je zou op basis van zo'n mooie, grote belofte een meer bevlogen en verrassend verhaal verwachten. Dat is misschien geprobeerd, maar het is niet gelukt. Het verhaal wordt vlak en bij vlagen wollig verteld, het doet plichtmatig aan. Het is netjes, maar het raakt je nergens.
Waar is de passie van Arcadis?
Het verhaal van Arcadis doet anderzijds zeker geen afbreuk aan image of reputatie. Arcadis is iemand die keurig in het pak zit, in een lease-auto uit het hogere segment komt voorrijden, spreekt in beschaafde business bewoordingen en waarvan de Power Point altijd uit tientallen, overvolle slides bestaat. Als saai en degelijk de doelstellingen waren toen het verhaal op de corporate website werd ontwikkeld, dan is die missie geslaagd. Maar heel warm word je er niet van. Veel enthousiasme spreekt er niet uit het verhaal, een wow-gevoel blijft uit. Terwijl de projecten wel degelijk laten zien dat Arcadis niet bepaald een dertien in een dozijn propositie is. En terwijl Arcadis het wel ergens heeft over 'onze passie voor het verbeteren van de kwaliteit van leven'. Die passie, daar mag in het verhaal wel een behoorlijke schep bovenop. Dat is wat veel bedrijven vergeten: een corporate story ontwikkel en schrijf je in deze tijd en wereld meer en meer om de schijnwerper te richten of hoe je denkt, wat je voelt en wat je in het diepst van je ziel drijft en bezig houdt. De toon die de muziek maakt is nooit zo belangrijk geweest als vandaag. Te zeggen dat het entertainment value moet hebben is misschien het andere uiterste; maar je kunt er niet aan voorbijgaan om een onderscheidend gevoel mee te geven aan wat je als verhaal presenteert aan de wereld. Bijdragen aan kwaliteit van leven, daar moet veel en veel meer leven, passie en drive in zitten dan Arcadis hier laat zien.
Arcadis heeft een potentieel aansprekende missie met 'Bijdragen aan verbeteren van kwaliteit van leven over de hele wereld'
Arcadis blijft teveel steken in corporate speak en dat maakt het verhaal vlak en weinig inspirerend
Hier en daar zou er nog wat kleine corporate klinkende vaagheid uitgezeefd kunnen worden
Aan de slag
Wilt u nu gelijk aan de slag met storytelling? U kunt beginnen met eens een kijkje te nemen op onze websites storytellingpeople.nl, corporatestory.nl en storytellingworksop.nl. Of kiest u er liever voor meteen de diepte in te gaan? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.
Download de Storytelling People App!
Alles weten over corporate story en corporate storytelling? Download de Storytelling People App in de App Store of bij Google Play.
Over Storytelling People
Storytelling People gelooft in de corporate story als primair communicatiemiddel om mensen te verbinden. Wij brengen dat kernverhaal tot leven met storytelling verhalen, programma’s, workshops, campagnes en onze OneStory® App.
Contact
Storytelling People
Karstraat 38
5301 BR Zaltbommel
T 0418-841957
E info@storytellingpeople.nl
Onze klanten
Corporate storyteling maakt het abstracte bedrijfsverhaal toegankelijk in verhalen van en voor mensen.
Brochure aanvragen
Download de Storytelling People app
