Corporate Story ANWB – Oer-Hollandse zekerheid?

De ANWB is van oudsher een even oer-Hollands instituut als V&D ooit was, KLM nog altijd wel is en Philips nog een beetje. Als merk en organisatie wordt het door heel veel Nederlandse burgers gezien als een van de weinig overgebleven zekerheden, een houvast om altijd op terug te kunnen vallen of raad aan te vragen, waar het gaat om mobiliteit.

De Nederlander, immers, trekt er graag op uit, maar liefst met alle garanties op zak voor een letterlijk en figuurlijk goede reis – en daar heeft de ANWB altijd in voorzien. Hele generaties zijn op weg geholpen door de Wegenwacht. Europa werd dankzij de ANWB campinggidsen en wegenkaarten veroverd door een Nederlands leger van caravans. En als je in Frankrijk een verkeerde afslag had genomen? Dan belde je het ANWB steunpunt in Lyon om de weg te vragen. Als we niet op vakantie waren, dan kwamen we de ANWB wel tegen in de wachtkamers van de huisarts (Autokampioen) en de tandarts (Waterkampioen). De ANWB was in alle opzichten een baken, een wegwijzer met vele pijlen.

ANWB corporate story

De ANWB is in zekere zin zijn eigen keurmerk geworden, een kwaliteitslabel voor wat betreft de kwaliteit of betrouwbaarheid van alles wat met 'de deur uitgaan' te maken heeft. Dat is nooit direct zo benoemd of benadrukt. Dat is niet de vrucht van imagocampagnes door de jaren heen. Het is een reputatie, gevestigd en gegroeid door wat de ANWB aan activiteiten heeft ontwikkeld als dienstverlenende organisatie. Dwars door de vele verschillende tijdperken heen is de ANWB erin geslaagd mee te gaan met de veranderende (toegenomen) mobiliteit en de steeds hogere eisen die mensen stellen aan bijvoorbeeld reizen en recreatie. Het knappe is dat het daardoor heeft weten uit te groeien tot een organisatie die in zekere zin bijna vaderlijk aandoet. De ANWB schijnt ook al eens een ‘ministerie’ genoemd te zijn, vanwege de Haagse vestiging en die degelijke, deskundige, rustgevende uitstraling. Dat komt deze dagen tot uitdrukking in de communicatiethematiek ‘Laten we gaan’, die in meerdere varianten voorbijkomt.

Wat opvalt is dat deze thematiek op de homepage geen verdere omschrijving heeft meegekregen. Eigenlijk zou je verwachten dat er een paar regeltjes bij zouden staan die de kern van wat de ANWB is even vrolijk en enthousiasmerend van toon zouden verwoorden. ‘Laten we gaan’ zou dan meer body krijgen als zijnde een logische vertaling van een Why, iets wat nooit kwaad kan. Een missie klinkt altijd als deftig begrip, maar hoeft dat in zijn uitvoering niet te zijn. Hier krijg je het gevoel dat het iets van een gemiste kans is. Ook elders op de homepage is er geen plek ingeruimd voor het waarom dan wel het idee achter de ANWB, maar staan vooral het how en what centraal: van activiteiten en producten tot webshop en verzekeringen, etc.

Why, How, What

Op zoek naar de Why in de vorm van missie, visie, ambitie of andere definities vinden we onderaan de pagina het kopje ‘Over ANWB’. Ook daaronder geen duidelijke verwijzing naar missie of visie, wel is er de link ‘Belangenbehartiging’.

Belangenbehartiging mag dan niet ogen als een gemakkelijk opneembaar woord, toch komt het wel over als een passende benaming van waar de ANWB in de kern voor staat. Het begrip doet formalistisch aan, maar vertelt wel waar het in de basis om draait bij de ANWB: de vertegenwoordiging van inmiddels ruim 4 miljoen mobiele en recreërende Nederlanders. Als zodanig komt dat dichtbij een groter verhaal, namelijk dat van de vereniging meer dan dat van het bedrijf. De bedrijfsmatige kant van de ANWB gaat over dienstverlening, van Wegenwacht tot Autoverzekering. De vereniging gaat over de grotere kracht en macht van de ANWB, namelijk het vertolken van de stem van de mobiele burger en recreant.

De twee gezichten van de ANWB

Je zou kunnen zeggen dat er twee ANWB’s zijn, een commerciële en een maatschappelijke. Afgaand op de website zoals die er nu is, mag je zeggen dat de commerciële kant van de ANWB die van de verenigingskant overheerst. De overgrote meerderheid van de inhoud bestaat uit aanbod van producten en diensten voor ANWB leden. De sectie Belangenbehartiging geeft weliswaar meer inzicht in enkele speerpunten waarvoor ANWB zich actief inzet namens haar leden, maar het inleidende statement is meer een belofte dan een grote missie. Die beknopte boodschap wordt verdiept op verschillende andere pagina’s. Daarin wordt inderdaad meer duidelijk over wat de ANWB wil en doet. Toch is het al te specifiek en te verspreid om te kunnen spreken van een eenduidige missie of visie. ‘Veilig en met plezier reizen en bewegen’ is op zichzelf een mooie intentie, maar het is wat dun voor een organisatie met zo’n 4 miljoen leden, een miljard omzet en een invloedrijke positie in het Nederlandse politieke en economische landschap. ‘Belangenbehartiging’ heeft het wat dat betreft in zich om doorontwikkeld te worden tot een grotere, mooiere, enthousiasmerende, visionaire Why. Het blijft nu beperkt tot een How en What. Aardig is dat hier de ANWB’ers gepresenteerd worden die zich met de verschillende onderwerpen bezighouden.

Het benadrukt de benaderbaarheid van de ANWB: wie wil kan mailcontact met hen opnemen. In deze tijd zou het overigens het overwegen waard zijn om het niet te laten bij foto plus statement, maar de mensen iets te laten zeggen in kleine video’s.

Missie, visie

De missie, visie en ambitie vinden we uiteindelijk via de link ‘Vereniging en bedrijf’ en op de subpagina ‘Doelen/Aanpak/Activiteiten’. Het mission statement is compact gehouden en verschilt inhoudelijk niet van de eerdere omschrijvingen: ‘De ANWB maakt het voor iedereen mogelijk in vrijheid en met plezier onderweg te zijn’. Dat stelt toch wat teleur. Het is hoe dan ook een weinig uitgesproken Why, die ook van een grote reisorganisatie of zelfs NS zou kunnen komen.

Er wordt met een aantal kernbegrippen meer invulling aan gegeven, maar die gaan meer over de manier waarop dan over het grote Waarom. De link ‘Ambitie20/20’ geeft zicht op de langetermijnvisie en 4 centrale thema’s daarin. Het filmpje dat hierover gaat laat de thema’s in vogelvlucht voorbijtrekken. Werkelijk beklijvend is het verhaal niet, het is een verhalende vorm van wat erin bulletpoints onder het filmpje staat; je mist een visionair vergezicht over de toekomst van mobiliteit, vrije tijd, recreatie en wat de ANWB samen met haar leden wil doen.

Betekenis van ANWB

Blijft de Why op de consumentenpagina’s dus relatief oppervlakkig, anders wordt het op de pagina’s ‘Werken’ en ‘Anders dan anderen’. Plots valt hier het woord ‘Betekenis’ en komt er meer informatie naar boven die een dynamischer beeld van de ANWB geeft dan eerder.

Innovatief, flexibel, transparant: het zijn begrippen die je ook kernwaarden zou mogen noemen en die normaal gezien een eenheid zouden moeten vormen met een scherpe, bevlogen missie en visie. De begrippen worden niet verder uitgediept; dat zou het overwegen waard zijn omdat het logisch is dat een organisatie die zo wil zijn daar een uitgesproken reden voor moet hebben. Kernwaarden en missie zijn niet voor niets nauw met elkaar verbonden, het een heeft alles te maken met het ander. De pagina’s en subpagina’s ‘Werken bij ANWB’ zijn inhoudelijk sterk door het over betekenis te hebben. ‘Betekenis’ is een begrip dat nu al en in de komende jaren steeds meer aan belang wint voor de consument. Er wordt door een steeds grotere groep mensen steeds indringender gekeken naar waar bedrijven en organisaties voor staan, wat hun kijk op de wereld is en hoe ze daarin staat. Het is dus heel goed dat de ANWB het talent op de arbeidsmarkt laat merken dat hier werk ligt te wachten wat ertoe doet. Het zou met grote waarschijnlijkheid nog beter zijn als die betekenis ook een centrale rol gaat spelen in een veelomvattende visie en ook deel uitmaakt van de visie. Als er een organisatie is die werkelijk van aanwijsbare betekenis is voor de Nederlandse samenleving, dan is dat de ANWB wel. Samen met het eerdere begrip ‘Belangenbehartiging’ zou ‘Betekenis’ veel meer dan nu concreter en richting gevend kunnen zijn voor het grotere verhaal van de ANWB als dienstbare organisatie.

Aan de slag

Wilt u nu gelijk aan de slag met storytelling? U kunt beginnen met eens een kijkje te nemen op onze websites storytellingpeople.nl, corporatestory.nl en voor employee engagement zie storytellingpeople.com. Of kiest u er liever voor meteen de diepte in te gaan? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

Download de Storytelling People App!

Alles weten over corporate story en corporate storytelling? Download de Storytelling People App in de App Store of bij Google Play.

Storytelling People gelooft in de corporate story als primair communicatiemiddel om mensen te verbinden. Wij brengen dat kernverhaal tot leven met storytelling verhalen, programma’s, workshops, campagnes en onze OneStory® App.

Storytelling People
Karstraat 38
5301 BR Zaltbommel
T 0418-841957
E info@storytellingpeople.nl

Corporate storyteling maakt het abstracte bedrijfsverhaal toegankelijk in verhalen van en voor mensen.

Download de Storytelling People app