Corporate story Albert Heijn - het inspireren maakt een vermoeide indruk

Google de woorden 'Albert Heijn, visie, missie' en het eerste zoekresultaat brengt je naar de volgende zin: 'Bij Albert Heijn hebben we één grote missie: onze klanten iedere dag weer inspireren'. Er zijn niet zo heel veel bedrijven die hun missie zo helder en compact formuleren. Echter, wat klikken en scrollen verderop in de Albert Heijn website stuiten we plots op regels die een iets ander idee van een missie uitdragen: 'We bieden alle ingrediënten voor een beter leven. Voor iedereen. Dat is onze missie, ons bestaansrecht'.

Wie onze story scans enigszins volgt, weet inmiddels dat we hier weer een zoveelste voorbeeld hebben van een missie die geen missie is. De missie ontstaat in de Waarom en die ligt meer bij het willen inspireren, terwijl de ingrediënten voor een beter leven heel duidelijk een Hoe vertegenwoordigen. Het blijft opvallend en merkwaardig hoe zelfs zwaar met marketing-communicatie professionals bemande organisaties missie en visie als begrippen door elkaar halen. In het geval van Albert Heijn geven we het voordeel van de twijfel aan de eerste versie, die het inspireren van mensen als grootste drijfveer geeft voor het dagelijkse werk van ’s lands grootste supermarktketen.

Ingrediënten voor een beter leven?

Moet een missie altijd gaan voor groots en meeslepend? Dat hoeft niet persé, maar het kan zeker helpen om wat je als bedrijf doet een bepaalde mate van Heilig Doel mee te geven. Dat levert een mes op dat aan twee kanten snijdt, intern zowel als extern. Groter denken maakt in elke organisatie meer energie vrij. Een missie is er niet om een zakelijke doelstelling te formuleren, maar om een prachtige stip op de horizon te zetten. Die mag zelfs bijna onbereikbaar lijken. In het onbereikbare zit de uitdaging om er toch met elkaar, als organisatie, voor te gaan en dat draagt bij aan motivatie en drive. Tegelijkertijd geeft zo'n stip op de horizon een ‘purpose’ mee aan het verhaal van de onderneming, wat gemakkelijk leidt tot een extra laag van waardevolle emotie, authenticiteit en geloofwaardigheid. Albert Heijn's 'We willen onze klanten iedere dag inspireren' is hoe dan ook groter, interessanter en emotioneler dan ingrediënten voor een beter leven. Dat laatste klinkt als aardig gevonden, maar blijft invulling en kan geen missie op zich zijn. 'Inspireren tot beter leven' – op de keper beschouwd zou dat een missie zijn die je op het puntje van je stoel brengt. Maar dat vergt een invulling die Albert Heijn veel meer tot mens-, dier- en natuurvriendelijke supermarkt zou maken. Met als consequentie dat er geen lapje plofkip meer aangeboden zou mogen worden en producten in de categorie te zout en te vet uit de schappen zouden verdwijnen. Dat gaat niet gebeuren.

Een keuze voor veilig is een keuze voor vaag

Albert Heijn kan zich niet veroorloven een soort biologische supermarkt te worden, tenslotte. Het inspireren van mensen zal dus de leidraad blijven: vager, maar veiliger. Zoals Albert Heijn het formuleert, gaat het hierbij om drie ingrediënten: altijd waar voor je geld, beter eten en gemak voor jou. Dat is geen heel uitgesproken invulling. Waar voor je geld is al een lastige om te bewijzen. Dat ligt voor ieder mens anders. Feit is dat AH nog altijd een relatief duur imago heeft. Voor veel mensen is boodschappen doen bij AH gemiddeld genomen ook inderdaad duurder dan elders. De Aldi is goedkoper en de vaste klanten van Aldi zullen waarschijnlijk niet minder waar voor hun geld ervaren. Dan: beter eten. Is het zakje voorgesneden salade bij AH beter eten dan het zakje voorgesneden salade van Aldi? Dat mag je wagen te betwijfelen. Gaat het om lekkerder eten? Gezonder eten? Minder eten? Verantwoorder geproduceerd eten? Alles bij elkaar, dat zal het antwoord van AH hier wel zijn. Saillant is overigens dat collega PLUS zich tegenwoordig bedient van de propositie: 'Goed eten, daar houden we van'. Dat is dus precies hetzelfde als het 'beter eten' dat zo'n belangrijk onderdeel vormt van het verhaal van AH. Hier zie je aan hoe gemakkelijk het is om in te breken in het verhaal van een ander. Sterker, PLUS verheft dit onderdeel dus als speerpunt van haar verhaal en communicatie. Dat maakt 'goed eten' plots scherper en onderscheidender als profiel dan het non-descripte verhaal van ingrediënten voor een beter leven van AH. Of is de missie dan toch: onze klanten iedere dag weer inspireren? Duidelijk is het niet en dat stelt toch wel teleur gezien de statuur van AH als Nederlands grootste supermarktketen.

Aan de slag

Wilt u nu gelijk aan de slag met storytelling? U kunt beginnen met eens een kijkje te nemen op onze websites storytellingpeople.nl, corporatestory.nl en voor employee engagement zie storytellingpeople.com. Of kiest u er liever voor meteen de diepte in te gaan? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

Download de Storytelling People App!

Alles weten over corporate story en corporate storytelling? Download de Storytelling People App in de App Store of bij Google Play.

Storytelling People gelooft in de corporate story als primair communicatiemiddel om mensen te verbinden. Wij brengen dat kernverhaal tot leven met storytelling verhalen, programma’s, workshops, campagnes en onze OneStory® App.

Storytelling People
Karstraat 38
5301 BR Zaltbommel
T 0418-841957
E info@storytellingpeople.nl

Corporate storyteling maakt het abstracte bedrijfsverhaal toegankelijk in verhalen van en voor mensen.

Download de Storytelling People app